With all of us, we can

Tout a été dit, ou presque sur la place du web dans la campagne et donc l’élection de Barack Obama. Bruno Clément propose aujourd’hui un pratique Tour d’horizon, mais je renvoie volontiers sur cet ancien mais excellent billet de Frédéric Filloux qui ne nous parle pas d’outils, mais d’une stratégie limpide, avec des résultats prodigieux et une histoire qu’on se racontera longtemps au coin du feu.
Oui, la stratégie web d’Obama constitue une étude de cas qui fait date. Elle le fait car elle sanctionne la montée en charge progressive du réseau dans le jeu politique. Il y a quatre ans, à l’aube du web 2, c’était un élément important, mais pas déterminant. Aujourd’hui, c’est un élément déterminant car il se traduit en réalité concrète d’argent collecté, de message diffusés, de mobilisation quantifié et active. Il y a deux ans, en France, Désir d’Avenir aussi, faisait date. Mais comme Ségolène Royal n’a pas gagné, la démarche a perdu du crédit outre qu’elle n’a pas été comprise. Le succès d’Obama relancera-t’il les dynamiques socio-participatives dans le débat ? ce serait bien.
Le consensus général, c’est que cette stratégie est une démonstration de puissance du web social et révélateur de la performance des réseaux sociaux. C’est sûr que, si on met en perspective son coût et ce qu’il a rapporté, on atteint des ratios qui peuvent vite monter à la tête. J’aimerai toutefois éclairer deux choses simples qui nuancent une approche facilement technico-tactique ou une lecture partielle du phénomène.

Tout le monde dit que ce succès est celui des réseaux sociaux et tout le monde pense, à cause de Chris Hugues, qu’il est celui de la fameuse génération Y, de son mode de pensée différent. À cause de Chris Hugues, tout le monde pense à Facebook, mais je me demande dans quelle mesure cette filiation ne déforme pas le jugement. Mon sentiment est qu’Obama online n’est pas un réseau social, c’est aussi et surtout un jeu et c’est pour cela qu’il a transformé. Dans Obama online, on ne s’inscrit pas pour poster des photos, poker, ou partager des goûts littéraires, on commence par se fixer des objectifs de transformation et à identifier les autres joueurs dans son quartier. D’un clic on sait comment faire et le livreur passe le lendemain avec les goodies. Et quand ça marche pour vous, Obama.tv fait de vous une star. Obama online utilise les outils du web social, mais c’est à mon sens d’abord et avant tout quelque chose qui est construit comme un énorme jeu en réseau. La puissance du web social y est entièrement tourné vers des transformations dans le réel, faisant effet de levier, en vitesse et en étendue, sur la mobilisation, la préparation et le reporting partagé. Mais le but n’est pas de socialiser, c’est de gagner et à travers ça de transformer ce à quoi sert le jeu : faire gagner Obama.
Pour autant, si puissant soit le jeu, il a d’autant mieux réussi qu’il s’incarnait dans une icône post-marketing, un formidable véhicule à une vision et des valeurs dont ne mesure pas assez combien leur compatibilité avec la nature même du jeu est importante. Comme d’habitude, tout le monde ne regarde que les outils, le dispositif. Une bien belle caisse à outil dont je fait le pari que le prochain copier-coller prend le risque d’être un échec cuisant, à oublier que sa transformation tient avant tout à la stratégie. D’abord, une vision limpide, des buts clairs, des éléments d’appropriation immédiatement transformables. Ensuite, je ne peux m’empêcher de me dire que tout cela n’est en soi que de la belle ouvrage si le carburant n’esst pas en lui-même adapté. La force de symboles et un liant rassembleur, positif, collectif. Des valeurs qui vont tellement bien avec la logique des réseaux sociaux.
Franchement, est-ce que ça aurait aussi bien marché avec le contenu républicain ? les joueurs auraient-ils été aussi excités et rassemblés par l’enjeu ?