21.04.2022

DNVB : buzzword ou modèle de réussite ?

Author: Romain Dehaudt, Head of Revenue & Operations

Ne soyez pas une DNVB pour le plaisir d’en être une : construisez une marque forte. 

Votre marque est-elle née sur internet ? Vous êtes responsable de chaque détail de l’expérience de votre produit et de votre marque, de l’usine au consommateur ? Alors félicitations, vous êtes l’heureux propriétaire d’une DNVB, une Digital Native Vertical Brand. Pensez à des marques comme Gemmyo, Jimmy Fairly, Glossier et Bonobos, l’entreprise de pantalons pour hommes lancée par deux diplômés de Stanford en 2007, que Wallmart a rachetée pour 310 millions de dollars en 2017.  

À l’époque, Bonobos était considérée comme la start-up à la réussite ultime. Aujourd’hui, tout le monde veut devenir une DNVB, y compris les entreprises qui ne sont pas construites sur un modèle vertical et dont le digital ne fait pas partie de leur ADN. Les DNVB sont-elles toujours d’actualité ou juste un effet de mode ? Faut-il se rapprocher du modèle DNVB ?  

Chez Emakina, nous avons beaucoup appris en nous associant à des DNVB comme Fulllife par exemple, des entreprises qui ont réussi à bouleverser des modèles bien établis ou à disrupter leur secteur. Ces entreprises représentent tout ce qu’une marque devrait être en 2022 : une marque digital-first qui place au centre de sa stratégie l’expérience client, capable de créer un contenu différenciant et incarné de manière très régulière. C’est une marque qui est prête à se développer à l’international et au-delà du web, comme beaucoup de DNVB finissent par le faire. Nous y reviendrons plus tard. Commençons par définir ce que sont les DNVB pour voir comment votre marque peut s’inspirer de leur succès. 

Ce n’est pas du e-commerce mais du v-commerce

Le e-commerce fait à tel point partie intégrante de nos vies aujourd’hui qu’il est difficile d’imaginer une époque où il n’existait pas. À la fin des années 2000, alors que la plupart des consommateurs faisaient leurs achats sur Amazon et eBay, des marques comme Bonobos ont créé un modèle de vente complètement différent des marques traditionnelles, en vendant directement au consommateurs (direct-to-consumer). Le e-commerce est devenu le v-commerce, un commerce verticalisé. 

Ces marques de v-commerce étaient à la fois des fabricants, des marques et des distributeurs, gérées entièrement en ligne et vendant une petite gamme de produits de niche (ou même un seul produit). L’histoire du fondateur était toujours convaincante et une approche transparente et authentique a permis à la marque de s’attirer les faveurs de clients très engagés. En supprimant les intermédiaires, les marques pouvaient réduire leurs frais et ainsi proposer à leurs clients des produits présentant un excellent rapport expérience – prix.

Andy Dunn, fondateur de Bonobos, a inventé le terme DNVB : une combinaison d’un modèle commercial vertical et d’une marque née sur le digital. “La marque verticale née avec le digital (DNVB) se concentre de manière maniaque sur l’expérience client. Son principal moyen d’interagir, de faire des transactions et de raconter des histoires aux consommateurs passe par le web.”  

Mais ce n’est pas parce que les DNVB sont nées en ligne qu’elles ne peuvent pas s’étendre à d’autres formes de marketing et de vente. De nombreuses marques se lancent dans le “phygital”, en ouvrant des magasins pop-up ou permanents, ou en vendant leurs produits à d’autres distributeurs en ligne, à des grands magasins et à des places de marché. La vente directe aux consommateurs est un moyen facile pour une jeune pousse de se développer, mais elle finit souvent par se retrouver dans le “vrai” monde de la vente au détail.

Des marques en phase avec leur temps 

Il y a beaucoup à apprendre des DNVB, mais ce n’est pas la fin du monde si votre produit a d’abord vécu dans des magasins de détail avant de migrer en ligne. En fin de compte, ce sont les éléments qui font le succès d’une DNVB et même de toute marque à l’heure actuelle : 

  • Un concept fort : beaucoup de DNVB ont commencé avec une idée très claire et simple. Dollar Shave Club savait que les lames de rasoir étaient notoirement chères et a donc lancé un service d’abonnement qui envoie automatiquement des lames aux clients chaque mois à un prix raisonnable. Honest a constaté qu’il existait un vide sur le marché pour un fournisseur de produits pour bébés et d’articles ménagers écologiques et naturels 

    Ces fondateurs se lancent généralement dans un secteur qui n’a pas évolué depuis longtemps et le ré-imaginent complètement. L’une après l’autre, des industries allant des opticiens (Warby Parker et Polette) aux matelas (Casper et Tediber) ont été transformées. Même s’il ne s’agit pas d’un nouveau produit (pensez au monde sursaturé de la beauté), des marques comme Glossier et Typology ont trouvé le moyen de revoir la façon dont les choses ont toujours été faites. Fulllife, client d’Emakina, a vu l’opportunité d’une industrie du jeu vidéo en pleine explosion, sans vêtements de jeu, et a donc lancé cette gamme de vêtements pour gamers. 
Fulllife’s capsules
  • Une expérience digitale optimisée pour les clients : puisque toute l’entreprise vit en ligne, chaque interaction numérique doit être la plus fluide possible. Les DNVB placent le digital au cœur de leurs stratégies marketing et de vente ce que nous, en tant qu’agence digitale, encourageons puisque le digital fait partie de notre ADN. Elles utilisent le web comme principal moyen de communication car c’est là où les millennials et les digital natives les attendent. Avec le digital au cœur de ses préoccupations, une DNVB peut facilement ajouter d’autres expériences omnicanales. Même l’expérience d’achat peut être unique. Prenons l’exemple de Fulllife, dont l’ensemble de l’UX s’inspire du monde du jeu comme par exemple, gagner des points et débloquer des produits lorsque vous atteignez un certain statut.    
  • La collecte constante de données améliore l’expérience client : comme les DNVB contrôlent l’ensemble de leur chaîne d’approvisionnement, elles peuvent suivre attentivement les stocks et les retours d’information pour améliorer les produits. Les données peuvent être utilisées pour créer un service client de qualité supérieure et des expériences personnalisées qui fidélisent à long terme.  
  • Une stratégie de contenu engageante : les DNVB comprennent les médias sociaux, à la fois pour encourager le contenu généré par les utilisateurs et les influenceurs, mais aussi comme une forme de dialogue pour résoudre rapidement les problèmes du service client. La fondatrice de Glossier, Emily Weiss, a dirigé le blog de beauté Into the Gloss pendant des années avant de lancer sa gamme de produits de beauté créée presque entièrement grâce à Instagram. Le contenu généré par les utilisateurs est un excellent moyen de développer organiquement une entreprise, non seulement en termes de taux de conversion, mais aussi comme preuve sociale d’une expérience authentique et positive avec une entreprise. 
  • Une forte philosophie : les DNVB ont presque toujours une histoire inspirante ou une philosophie radicale qui se prête bien au storytelling. Elles semblent immédiatement plus accessibles que les géants de la vente au détail et en résolvant un problème, elles donnent l’impression d’être très populaires. Les marques de v-commerce ont pour objectif de créer un sentiment de transparence. 

En résumé, nous admirons ce que représentent les DNVB et la façon dont elles réinventent constamment l’expérience client, en replaçant l’utilisateur au centre de l’attention de la marque. Ce que le COVID-19 nous a appris, c’est la rapidité avec laquelle la vente au détail hors ligne a dû se déplacer en ligne. D’ici 2025, un quart du total des ventes au détail dans le monde se fera en ligne. Les marques natives du numérique sont immédiatement en avance sur la courbe.  

Cela ne veut pas dire que le commerce de détail n’est que digital. Nous pensons que la notion de DNVB en tant que buzzword va bientôt s’estomper, car les innovateurs trouveront des moyens plus pratiques et plus aventureux pour que les consommateurs fassent leurs achats, par exemple par le biais du métavers ou des expériences AR/VR. Nous sommes impatients de voir où l’état d’esprit DNVB nous mènera. Si vous avez besoin d’aide dans votre parcours de transformation digitale ou si vous souhaitez faire évoluer votre marque numérique vers de nouveaux marchés, contactez Emakina dès aujourd’hui. 

Sources

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