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14/12/2010

Au delà de votre réputation, votre nouveau visage business

Author: Manuel Diaz

Plus que jamais, la fin de cette année est marquée par les réseaux sociaux. On a récemment vu Le Monde faire la part belle à la récente refonte de la page profil Facebook, le genre de chose parfaitement microcosmique il y a moins d’un an, dorénavant élevé comme événement de masse. Les réseaux sociaux font partie de nos vies. Cela n’a évidemment pas échappé aux marques, mais on ne peut qu’être frappé par les nombreux papiers qui parlent de freins, de blocages, des limites de l’exercice. Cela démontre que l’adoption est en marche, mais qu’il y a encore beaucoup de travail, que les choses ne sont sans doute pas prises par le bon bout.

La prise de conscience de la perte de contrôle

La prise de parole libérée du consommateur a d’abord été largement perçue comme une perte de pouvoir et une perte de contrôle. Et c’est d’abord dans l’idée de le reprendre, ou de défendre son image de marque que le sujet a été approprié par les marques et les entreprises. Il est donc parfaitement logique de lire que les responsables de la réputation soient sensibles à repérer et avoir les armes pour faire face aux menaces : c’est le sens même de leur nomination. Cela oriente la réputation sur une approche défensive et fabrique des ponts avec l’intelligence économique. C’est un marché du radar et de la protection.
Sommes nous à ce point en situation de fragilité qu’il faille à tout prix se prémunir et ignorer les grandes opportunités que représente la bonne nouvelle d’avoir les gens à portée de main pour faire quelque chose avec eux ?
Cela traduit sans doute un certain degré d’ignorance des sphères dirigeantes dans le web social et ce qui s’y passe. Le fait qu’ils aient nommé des gens pour s’occuper du sujet est une bonne nouvelle, dans le sens où cela traduit la prise de conscience du phénomène. Maintenant qu’il y a quelqu’un qui s’en occupe, c’est que c’est important. Il leur appartient de dépasser la logique défensive pour éveiller leurs géniteurs aux opportunités, car s’en est aussi une pour eux ! La sécurité est une préoccupation légitime, mais si on ne regarde pas les choses sous l’angle de la création de valeur, il ne s’agira que d’une dépense qui enfermera tout le monde.

L’occasion de se poser de bonnes questions sur soi-même

Il faudra rendre grâce, un jour, à l’industrie musicale d’avoir essuyé les plâtres et montré à tous que l’absence de remise en question sur le fond et l’élévation des digues de sacs de sable était une erreur. En 2007, à propos de ce qui se passait dans ce secteur , le PDG de Warner avait dit : il ne faut pas partir en guerre contre ses clients.
C’est en effet une grande vérité de voir que le doigt qui est pointé en matière de réputation, n’est rien moins que le client. Vos clients sont des opportunités, pas des ennemis. Ce qu’il vous disent n’est pas une menace. Il y a dedans vos prochaines innovation, vos prochains progrès, vos prochains revenus. La réputation n’est pas une dépense défensive face à un nouveau fléau. C’est un centre de profit.
Si l’on craint ses clients, cela veut dire que l’on n’est pas sur de ce que l’on est et de ce que l’on fait. Les postures face aux web social trahissent bien souvent l’absence de stratégie, ou plutôt une sourde ignorance de ses faiblesses dans ses produits et services, dans la solidité de ses convictions sur les sujets d’importance.
Dans un monde de la perte de contrôle, la vraie défense, c’est d’être sûr de ce que l’on est, de l’affirmer. L’exemple Nestlé en est un exemple emblématique. Gap, dans le genre “je n’ai pas de message à l’appui”, en est un autre.
Suntzu a dit que l’on gagnait la guerre en choisissant le champ de bataille. Je dis qu’il est important de SE connaître tout autant que de connaître ceux qu’il y a en face. En ce sens, la réputation et le web social sont de formidables opportunités de trouver, définir et structurer un territoire d’appartenance et d’interactions avec les clients, de constituer un espace hautement fertile en business.

N’ayez pas peur des médias sociaux, embrassez-les !

Car la grande nouveauté, c’est tout simplement l’opportunité de parler et d’échanger. Il ne faut pas le voir juste comme des outils et un moyen productif et efficace de le faire. Il faut le voir comme un changement profond du modèle.
Marc Zuckerberg, dorénavant intronisé comme visionnaire de ce nouveau siècle social, le dit avec des mots simple : le monde est social. Ce que cela représente forme un courant qui adresse et modifie tous les marchés, tous les business. Tous les domaines d’activités voient fleurir les initiatives et expériences à tous les niveaux. Olivier évoquait récemment les nouvelles orientations de Philips, qui a décidé de piloter sa stratégie produits avec ses clients. Philips est une marque connue pour sa capacité de remise en question, d’innovation et de repositionnement. Ce qu’elle fait et ce que font ce genre d’acteurs trace la voie.

Il ne faut pas s’arrêter aux constats mitigés ou pessimistes de la première étape de prise en compte des réseaux sociaux dans le business. Il faut aider ceux qui sont en poste à exploiter les opportunités et à passer à l’offensive, dans le bon sens du terme. Il faut croire en un nouveau monde d’opportunités.

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