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29/05/2020

Les 5 commandements pour un passage réussi au commerce omnicanal

Author: Romain Dehaudt, Head of Revenue & Operations

Le confinement est certes derrière nous, il n’en demeure pas moins que la crise n’est pas terminée. Comment prétendre l’inverse tant chaque jour de nouveaux exemples fleurissent dans les médias de retailers placés en redressement judiciaire ou qui déposent de bilan. Espérons bien entendu cette liste la plus courte possible, mais il est clair que la Covid-19 aura été la goutte d’eau qui a fait débordé le vase de bon nombre d’acteurs du retail après des périodes où les gilets jaunes et les manifestations contre la réforme des retraites ont lourdement impacté le commerce. En France, Camaïeu, La Halle, Naf Naf, André, Conforama, Orchestra sont en danger. Mais d’autres, à commencer par la grande distribution ou des entreprises comme la Fnac, Boulanger ou Decathlon, voient leurs décisions d’hier porter leurs fruits.

Chaque fois que vous voyez une entreprise qui réussit, dites-vous que c’est parce qu’un jour quelqu’un a pris une décision courageuse.

– Peter Drucker, théoricien du management.

Leur point commun ? Des acteurs qui ont entrepris depuis plusieurs mois / années maintenant leur transformation digitale pour être capable de délivrer à leurs clients une expérience omnicanale adaptée aux nouvelles attentes de consommation (distanciation sociale, click & collect, e-réservation, prise de rendez-vous en magasin, etc).

Or, passer au commerce omnicanal en partant de zéro (ou presque) demande tout de même un temps de préparation, tant au niveau de la stratégie d’entreprise, que des collaborateurs qui vont faire vivre le changement au sein de l’organisation et des outils technologiques qui doivent être mis en place pour y parvenir.

En cette période qui appelle au pragmatisme, nous vous facilitons la tâche et vous livrons les 5 facteurs clés de succès d’un passage à un commerce plus résilient.

1. Définir une stratégie et fixer des objectifs ambitieux mais réalistes

Nul ne peut se lancer dans un projet omnicanal, le lancement d’une boutique en ligne ou le développement du click & collect du jour au lendemain, sur un coup de tête. Si l’exécution est clé, la réussite d’une telle transition réside avant tout dans la pertinence de la stratégie définie et la manière dont elle est réfléchie et planifiée en amont.

Cette stratégie inclut ainsi des objectifs fixés en fonction de l’histoire de la marque, son activité, sa réalité économique et la maturité de son organisation. Chaque élément compte pour définir des objectifs qui soient les plus réalistes possible. En effet, si pour certaines marques, réaliser 5 % de son chiffre d’affaires en ligne peut être considéré comme relativement faible, cette même proportion peut sembler être une marche très haute pour d’autres.

Aussi, il n’y a pas de bons ou de mauvais objectifs, mais seulement une réalité et des perspectives business à prendre en considération. Le rôle d’une agence conseil est justement de vous aider à cela. Si vous avez déjà 15 boutiques en propre mais prévoyez d’en ouvrir 30 l’année prochaine, votre stratégie de commerce global ne sera pas la même que si vous ne prévoyez pas d’en ouvrir.

2. Aligner les équipes en interne et les faire adhérer à une vision commune

Vous avez suffisamment de concurrents dans votre industrie pour ne pas en avoir d’autres au sein même de votre organisation. Aussi, et avant même de vous lancer dans la recherche de solutions technologiques et de partenaires business, veillez à ce que toute votre organisation partage une ambition commune et le désir d’accélérer sa transformation digitale. Avez-vous déjà essayé de conduire en gardant le frein à main ?

Un projet de commerce omnicanal étant directement lié au business de l’entreprise, l’alignement doit se faire de la manière la plus transversale possible : de la direction générale (qui est garante de la vision et de la stratégie), en passant par la finance (qui pilote la performance business de l’entreprise), les équipes en magasins (qui vont bénéficier de nouveaux outils de vente) jusqu’au légal (qui doit veiller à encadrer les nouvelles pratiques commerciales imaginées), sans oublier bien évidemment les équipes digitale, marketing et communication qui sont immédiatement impliquées sur la gestion du projet, l’offre produit et le discours en interne comme en externe. Le commerce omnicanal est un chantier business qui traverse l’entreprise de part en part et qui ne doit, pour réussir, laisser personne sur la touche.

Chez Emakina, nous nous appuyons sur un indicateur clé, révélateur du niveau de maturité de l’entreprise et de sa volonté de réussir un projet de digital business : la présence du directeur général (ou d’un représentant de la direction) lors des tous premiers échanges que nous avons avec l’entreprise. Tout dirigeant d’entreprise qui s’intéresse de près à son business et qui souhaite le développer sait que le digital peut lui permettre de faire plus de ventes et de protéger ses marges. Ce dirigeant là veut forcément s’impliquer (à un moment ou à un autre) dans les échanges avec son/ses futur(s) partenaire(s).

3. Choisir une partenaire business plutôt qu’un prestataire

Lancer un projet de commerce omnicanal, c’est vouloir tirer le meilleur du digital et des technologies pour accélérer son chiffre d’affaires (sans distinction du site et des magasins). Pour y parvenir, mieux vaut s’associer à une équipe qui a déjà relevé de tels challenges business, qui saura poser les bonnes questions, vous challenger quand c’est pertinent et vous faire gagner du temps tout au long du projet. Aussi, il est évident qu’il ne s’agit pas seulement de trouver une agence capable de “faire” ce que vous lui demandez mais de trouver un partenaire qui se sent concerné par l’atteinte de vos objectifs et qui vous aidera à trouver des solutions, au-delà de ce qui est décrit dans votre cahier des charges (aussi bien écrit soit-il).

Chez Emakina, nous avons 23 ans d’expérience en digital business. Cela nous a permis de croiser et d’intégrer des centaines de solutions différentes, sur des projets issus de toute industrie. Lorsqu’une marque s’adresse à nous et expose ses problématiques, nous lui faisons bénéficier de ces 23 ans d’expérience pour l’aider à prendre des décisions éclairées pour son business.

Avant même de démarrer un projet de commerce omnicanal, notre priorité est toujours de comprendre l’organisation du client, sa maturité, ses spécificités, ses impératifs de temps et de moyens. Puis, du fait d’être une des seules agences agnostiques du marché (comprenez que nos équipes maitrisent et sont certifiées sur une dizaine de solutions e-commerce), nous aidons nos clients dans le choix de la solution la plus pertinente pour eux, et non pas la solution la plus pertinente pour nous. C’est parce que nous sommes indépendants que nous pouvons aujourd’hui apporter à nos clients un conseil neutre et objectif.

Comment choisir le bon partenaire ?

Malheureusement, pas de solution miracle. Et ça tombe bien, parce que chez Emakina, nous ne croyons pas aux miracles. Mieux que ça, nous croyons en la capacité d’hommes et de femmes à se comprendre et à collaborer ensemble sur des projets innovants, complexes et technologiques. Dit autrement, le succès d’un projet réside avant tout dans sa dimension humaine et la confiance qui s’installe entre des équipes. En 2020, savoir maquetter des pages de site et savoir développer des flux sont devenus des pré-requis.

C’est pourquoi chez Emakina, nous cultivons notre différence au travers de méthodologies que nous avons conçues et éprouvées pour créer de la confiance, de l’engagement et du dépassement dès les premiers échanges jusqu’à la mise en ligne d’un site. Ces méthodologies ne se décrètent pas et demandent d’investir du temps. Bref, tout l’inverse du principe de l’appel d’offres où les différents partis doivent initier une relation de confiance sur la base d’arguments déclaratifs et d’échanges téléphoniques limités. Le plus souvent, il s’agit d’envoyer par email un cahier des charges de 40 pages à des personnes que l’on connait peu (voire pas), puis prendre 45 minutes pour répondre à des questions par téléphone, avant de se (re)voir 3 semaines plus tard pour découvrir en 1h30 la réponse à un cahier des charges. Vous conviendrez que l’on a connu mieux pour instaurer une relation de confiance, non ?

Vous souhaitez multiplier votre chiffre d’affaires en ligne par 2, par 5 ou par 10 dans les 5 prochaines années ? Nous avons des histoires de projets réussis qui devraient vous intéresser, parfois même dans des industries proches des vôtres. Nous vous présenterons les personnes qui ont mené ces projets, les difficultés auxquelles nous avons été confrontées, comment nous les avons dépassées, les choix technologiques qui ont été faits, le temps et les moyens qui ont été investis. Et nous vous mettrons en relation directe avec nos clients pour qu’ils vous racontent comment nous collaborons ensemble. C’est un modèle, certes moins formel qu’un appel d’offres avec 10 agences, mais qui vous permettra de connaître les personnes auxquelles vous vous apprêtez à confier une partie de votre business.

4. Préparer les outils, et surtout les humains.

Une bonne préparation est une autre clé pour réussir un projet. Si une stratégie est indispensable, il y a encore une étape préalable : la préparation des hommes et des femmes impliqués ainsi que la mise à disposition des outils nécessaires au bon démarrage du projet.

En faisant confiance à un partenaire pour vous accompagner dans la conception, le développement et la mise en ligne de votre futur écosystème de commerce, l’agence s’engage sur des moyens (son conseil business et son savoir-faire technologique) au regard d’un calendrier pour livrer un produit conforme à vos attentes, et prêt à opérer du business. C’est une évidence. Mais l’engagement de l’agence ne fait pas tout, et on touche justement ici à la principale variable de réussite d’un projet.

Chez Emakina, dès nos premiers échanges avec une marque qui souhaite démarrer un projet, nous interrogeons toujours nos interlocuteurs sur leur capacité à mettre à disposition du projet un expert dédié (chef de projet ou product owner). Pour avancer, il faut être deux ! Et dans le cas d’un projet de commerce omnicanal, des arbitrages fonctionnels et technologiques devront être faits. Arbitrages sur lesquels votre partenaire peut vous aider, mais pas prendre la décision à votre place. Avez-vous la capacité de valider des maquettes de site en quelques jours ? Avez-vous déjà initié un backlog du projet ? Une architecture de flux cible a t-elle déjà été pensée ? Votre catalogue produit est-il prêt et conçu dans un format exploitable ? Bénéficiez-vous de toute la documentation technique des solutions que l’agence devra intégrer (ERP, solution de paiement, CRM, solutions de caisses, etc). Autant de questions auxquelles votre partenaire ne peut avoir les réponses et qui sont pourtant nécessaires avant même de démarrer.

Ces questions (et la documentation associée) sont rarement mentionnées dans des cahiers de charges, mêmes les plus aboutis. Et il est peu probable que tous ces sujets soient couverts de manière efficace en phase d’appel d’offres. Cela demande du temps pour s’écouter, se comprendre. Heureusement, et si vous ne vous sentez pas prêts à vous lancer immédiatement (soit parce que vous êtes en train de définir votre stratégie, de restructurer votre équipe ou d’écrire votre feuille de route), nous pouvons vous accompagner pour vous aider à rassembler tous les éléments utiles au projet et construire des projections et des hypothèses budgétaires.

5. Adopter une méthodologie transparente et orientée business

Vous avez défini une stratégie et des objectifs clairs, vos équipes adhèrent au projet, vous avez fait le choix d’un partenaire en qui vous avez confiance et tout l’environnement projet est prêt. Tous les facteurs clés de succès sont là et le projet peut démarrer. Oui, mais comment ? Car si l’aspect méthodologique d’un projet est encore trop souvent un chapitre négligé, c’est sans doute le plus important pour la réussite de votre passage à l’omnicanal.

Comme beaucoup, nous avons travaillé pendant des années selon une méthodologie classique dite de “cycle en V”. Comprenez par là que le périmètre du projet était arrêté en amont, puis traité d’un seul bloc. Logiquement, le principal avantage réside dans les gains de planning et de charge. En revanche, c’est une approche qui laisse peu, voire pas, de place aux évolutions en cours de projet et qui entretient une relation assez opaque peu propice aux feedbacks. Dans un contexte où les projets de commerce omnicanal sont, le plus souvent, des chantiers qui s’échelonnent sur plusieurs mois et avec de plus en plus d’interlocuteurs impliqués (agence, client, solutions tierces à intégrer), cette méthodologie a très vite montré ses limites, laissant place à une approche plus… agile.

Certes, les méthodes agiles demandent plus d’implication de la part du client, mais essayer l’agile, c’est l’adopter ! Les moments d’échange sont plus fréquents (daily stand up, sprint review, rétrospective, etc.), le client a une vue exhaustive des fonctionnalités développées, les tests sont réalisés toutes les deux semaines en fin de sprint (évitant ainsi plusieurs semaines de tests et de dé-bugging en fin de projet) et le client a la possibilité de faire évoluer le périmètre du projet comme bon lui semble.

Dans un contexte où les crises ne sont plus l’exception (hier les gilets jaunes et les manifestations contre les reformes des retraite, aujourd’hui la Covid-19), il est urgent de faire preuve de pragmatisme dans la capacité d’opérer son business mais aussi de gérer des projets. Patienter 8 mois pour lancer un site e-commerce ne peut plus être la norme, et pour éviter cela, les méthodes agiles permettent d’avancer plus efficacement dans la construction d’un site (ou tout autre produit digital) pour générer rapidement du business, puis itérer pour tendre vers un idéal fonctionnel.

Depuis 23 ans, Emakina accompagne des marques, de toute taille et toute industrie, avec la conviction qu’une agence qui ne rapporte rien à ses clients sera forcément trop chère. Pour relever les challenges économiques imposés par notre époque, nous mettons notre expertise business et notre savoir-faire technologique au service des marques qui ont l’ambition de se transformer et d’accélérer leur business. Partager cette conviction avec Emakina, c’est déjà faire 50% du chemin vers un commerce plus résilient.

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