Désillusion sur les médias sociaux, l’empire des chasseurs déçus

C’est la désillusion sur les média sociaux. Morne plaine. Les études se sont succédées ces dernières semaines pour dire que, non, les média sociaux ne sont pas de bons vecteurs d’activation. Finalement, la perspective de la disparition du reach naturel sur les pages Facebook a fini d’emporter les derniers qui restaient. Car c’est finalement une affaire assez banale et prévisible à laquelle nous avons assisté. Elle a simplement trop duré. Il vous suffira d’aller me relire dans ce billet d’il y a plus de deux ans, et qui parlais déjà de désillusion (!), pour voir que l’on ne parle que d’arrière garde aujourd’hui. I l faut revenir là-dessus car cette situation est éclairante d’une incompréhension bien plus profonde que de simples méprises tactiques ou je ne sais quelle manipulation.

LES MÉDIA-SOCIAUX SONT MORTS, VIVE LES RÉSEAUX SOCIAUX

La vérité, c’est qu’une partie du marketing continue de tourner avec un mode de pensée strictement publicitaire. Il dénie aux gens le fait d’exister par eux-mêmes. Pour ceux-là, les réseaux sociaux étaient juste de nouveaux médias et il s’est trouvé toutes sortes de gens pour leurs donner raison et développer l’idée que, comme de bons vieux médias classiques, ils allaient permettre d’aller activer la clientèle et que ce serait magique. Rien n’est magique et dans les ruées vers l’or, seuls les marchands de pelles s’enrichissent.
Il est normal que les réseaux sociaux soient de mauvais médias, car ils n’en sont pas. Ce sont des foules  ou plutôt des sociétés, c’est-à-dire des lieux où les gens font des choses ensemble avec un système de jeu bien particulier. J’ai, il y a longtemps déjà, bataillé sur le terme de « média sociaux », que je juge impropre. A la fin, la réalité s’impose d’elle-même. Il suffisait d’être patient.
Il n’y a pas de médias sociaux. Il y a des médias et il y a des réseaux sociaux. Ce sont des choses complètement différentes. Les réseaux sociaux appartiennent aux gens qui les peuplent. Ils y développent leurs usages et font leurs affaires entre eux, indépendamment de l’exploitation mercantile qu’en fait l’exploitant. La grande question a d’ailleurs toujours été de savoir si être ami avec une marque faisait sens. Nous savons aujourd’hui que non : on n’est pas « ami » avec une marque. Le terme approprié c’est « client ». C’est pratique, car tout le monde sait ce que c’est, normalement. La vérité, c’est que vos clients peuplent les réseaux sociaux. La question est alors : voulez-vous avoir de la relation client avec eux à ces endroits ?

LA FABLE DU CHASSEUR ET DE L’ÉLEVEUR

Depuis longtemps, des études nous disent que les gens n’aiment pas la pub dans les réseaux sociaux, ni une trop forte présence des marques. Sur un média, on n’est pas chez soi et il est convenu qu’il peut y avoir des camelots. Sur un réseau social, on est dans un club entre gens choisis et on n’aime pas les intrus. internet, c’est les gens.
Alors bien sûr, personne ne vit d’amour et d’eau fraîche et les opérateurs de réseaux, Facebook en tête, ont choisi de vendre de la publicité dans leur modèle économique. De là vient sans doute la méprise.  A titre personnel, j’aurai trouvé plus sain que les pages-fans soient payantes pour les marques, car je préfère des modèles de revenus calés sur la valeur d’usages. A défaut, cela crée un décalage, pour les gens qui tolèrent un certain dosage publicitaire, et pour les annonceurs qui prennent les réseaux pour des médias qui n’en sont pas.
Au demeurant Zuckerberg est malin. Ce sont les marques qui sont venus sur Facebook en détournant les profils. Puis, Facebook a créé les pages pour elles et leur a fait miroiter monts et merveilles. Malgré tout, les pages ses ont peuplées et il s’y est développé des relations. Maintenant, avec la réduction du reach naturel, elles devront payer pour continuer de le faire. Maintenant qu’il faut payer, faut-il partir et abandonner les clients durement fidélisés à cet endroit ? Vont-ils vous suivre ailleurs ? Excellentes questions.
En fait j’avais tort : Facebook va bien rendre les pages fans payantes. Les réseaux sociaux ne sont pas des médias. Ce sont des terrains de jeu pour faire de la relation client. Vous avez le droit de venir jouer ou pas, et même d’y proposer votre propre système de jeu en tenant compte tout de même des us et coutumes qui y ont cours.  Facebook est une terre d’élevage, pas une réserve de chasse.

LE BUZZ NOURRIT-IL LES VACHES

Cela étant, vous trouverez toujours des études de cas qui montrent que l’on peut acquérir des clients sur les réseaux sociaux. De belles histoires, parfaitement vraies, qui parlent de buzz et de viralité, de ventes record à l’issue d’opérations intelligentes et maîtrisées sur les réseaux. La vérité, c’est qu’elles ne sont pas reproductibles. Elles dépendent totalement de leur contexte, tant en terme de notoriété, de clientèle installée et mobilisable. Surtout, elles parlent de valeurs et de quelque chose de partagé entre la marque et ses clients. Un mode de célébration. Qu’est-ce que vous pourriez bien célébrer avec vos clients qu’ils soient prêts à reconnaître comme tel ?
La question fondamentale que posent les réseaux sociaux, c’est : qu’est-ce que j’ai en partage avec mes clients ? Qu’est-ce qu’on peut bien se raconter qui en vaille la peine ? La vraie question serait d’ailleurs plutôt : qu’est-ce que mes clients retiennent de ce que je leur vend et qui soit suffisamment fort pour qu’ils en parlent d’eux-même ?
Evidemment que je parle du buzz. J’ai déjà beaucoup écrit sur cela et du fait que je détestait ces campagnes purement tactiques, parfois en décalage avec la marque elle-même. Je suis plutôt promoteur de la notion de pollinisation qui parle de mise en partage durable des éléments de valeur de la marque. Je suis promoteur du fait que les marques soient partagées, que le client fasse partie du marketing et que cela s’inscrive dans la durée, au coeur de la relation établie et quotidienne. Cela suppose de développer de l’expérience, sinon d’en devenir une et c’est un autre débat.

Ce que je retiens du débat récent, c’est que la chasse est très excitante et l’élevage ennuyeux. Les chasseurs sont déçus. ils pensaient avoir un nouveau terrain de jeu et celui-ci s’avère pauvre. Disons plutôt que le gibier y est rétif. Ils se retrouvent à revenir chasser sur des terres éculées. L’espérance de nouveaux horizons est déçue. Là est la désillusion. Ce n’est pas le cas des éleveurs, si ce n’est que la relation client est une tache obscure, moins aventureuse, dépeuplée de campagnes glorieuses et de lauriers prestigieux. Ça aussi c’est un des éléments de l’affaire.
En attendant, des vaches bien traitées et avec amour rendent une viande goûteuse et qui se vend plus chère. Les clients ne sont sans doute pas des veaux, mais un client bien traité est le moins qu’il puisse attendre et à l’heure des coûts d’acquisition qui font débat. Bien élever ses clients, c’est défendre sinon développer sa marge. Vous ne cesserez d’avoir des clients. Ils peuplent les réseaux sociaux. Qu’en ferez vous ? 

Un billet de Alexis MONS, Illustration via Dynamosquito