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09/09/2010

La fidélité ne se résume plus à une carte

Author: Manuel Diaz

Il est de bon ton de s’enthousiasmer sur le social business ou CRM 2.0, et autres profusions de buzzword essayant de nous vendre un futur de la relation client. Cela dit, à la base, celle-ci s’appuie toujours sur de bonnes vieilles cartes de fidélité plastifiées venant du siècle dernier. Il est temps de s’interroger sur ce paradoxe.

La carte de fidélité, cuisinée sauce mobile

Alors que l’e-commerce reste le seul canal de croissance et n’en fini pas de s’installer comme élément central de toute politique de vente qui veux envisager le futur, votre caissière continue de vous demander votre carte de fidélité. Heureusement pour vous, elle est bien dans votre poche.
Ce que vous ne risqueriez pas d’oublier, par contre, c’est votre mobile. Je n’ai pas besoin de faire le pari que la douchette de la caissière pourrait plus facilement doucher un truc affiché par l’écran, ça existe déjà. Il est juste étonnant que cela vienne d’une startup et pas des distributeurs eux-mêmes, quand on sait simplement à quel point ils sont friants de données et tout ce qu’une application leur permettrait de faire.
Encore une fois, l’exemple vient des mêmes pionniers. Au début de l’été, Domino’s Pizza a annoncé un gain de 29% de ses profits, attribué à son partenariat avec FourSquare. Voilà un chiffre qui fera méditer ceux qui prennent ce type d’usage pour du gadget et qui confirmera que c’est bien du côté du mobile qu’il faut regarder. La leçon principale de ce nouveau siècle est qu’il faut agir avec ce que les gens utilisent et de démultiplier les modalités de transformer plutôt que d’enfermer les gens dans un usage décrété par la marque.

Derrière la carte, le client !

Le client n’est pas soluble dans sa carte. Celle-ci est elle-même enfermée dans une modalité unique associée à la caisse enregistreuse. La carte n’est qu’un compte par points, comme il y en a des tas. Les gens croulent sous les points et n’en tirent pas vraiment profit.
Il n’est pas étonnant alors d’assister au succès des modèles qui délivrent du cash, et un retour sur acte d’engagement immédiat. Le prochain épisode sera le développement massif des opportunités à consommer. On pourrait en effet observer que le développement du web social est aussi celui d’un immense moyen pour distribuer du coupon.
Alors que les marques s’interrogent et m’interrogent sur leurs fan pages qui sonnent creux et leurs jeux concours à fabriquer du faux-fan, je ne comprend toujours pas qu’elles n’aient pas compris que ces canaux étaient d’abord et avant tout les nouveaux territoires de la fidélisation. Pas besoin d’une carte de fidélité sur Facebook, Foursquare ou que sait-je, et l’avantage indéniable d’avoir la certitude de données de contact à jour. Que ceux qui ont été mettre à jour leur compte de carte de fidélités lèvent la main ? #fail.

Replacer le client au centre ne passe pas par un bout de plastique

Alors c’est sûr, il était plus simple de mettre la base de donnée au centre, la carte dessus et le client tout autour. Ça marchait bien avant l’internet et le téléphone mobile. Aujourd’hui, le client est au milieu et la marque est autour, c’est son problème de faire le lien et de reconnaître son client par tous moyens mis à sa disposition. Tiens, c’est marrant ça, c’est peu ou prou une disposition légale qui s’impose aux services publics, traitée avec une certaine légèreté d’ailleurs. Comme quoi les principes sont toujours bon, c’est dans l’exécution que ça se complique.

Il est temps de remettre le client au milieu et de ne pas complexifier sa façon de profiter de son engagement. Chaque opportunité de prise d’attention sur la marque est une opportunité de business. Sa transformation sera immédiate ou ne sera pas.

Aller, bien le bonjour chez vous… béco à madame… et n’oubliez pas de changer le monde !

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