La sérenpidité est-elle source de valeur ?

Dans la torpeur du pont de la semaine dernière, O’Reilly a confirmé ce que tout le monde sentait déjà : Facebook c’est surtout pour le fun. Comme au même moment, LinkedIn est estimé valoir 1Md$, la question posée est bien celle de la valeur dans l’économie des réseaux sociaux, avec en face, celle perçue par les utilisateurs.

L’économie du web est maintenant sociale. Mais la fin de l’année dernière a montré que la complexité de nos interactions et surtout de nos liens sur les réseaux sociaux. Sur un service donné, nous n’avons pas d’identité, nous y projetons une facette de nous-même, facette qui est la proposition d’appariement et de socialisation que nous voulons voir s’y transformer. Ainsi, le réseau-social qui se crée avec notre projection, n’a de sens qu’au regard de cette projection et pas de toutes celles que nous avons dans pleins d’autres univers, sans parler des barrières ou passerelles que les utilisateurs jugent nécessaires ou non entre elles…
La conséquence, c’est la mise en défaut de l’économie du social-graph telle qu’elle avait été envisagée en 2007. Il n’y a pas de valeur à l’identité web en général et la valeur au sein d’un réseau a un sens pour lui-même.
La différence entre un LinkedIn et Facebook, c’est que le premier est plus ciblé en terme de finalités personnelles. Il ne s’agit pas ici d’usages, le cas de Flickr a montré qu’un service prétendument ciblé n’en montre pas pour autant une grande diversité de postures, il s’agit bien de positionnement de marque en terme de valeur que l’on attribue implicitement au service. Ainsi LinkedIn est bien un outil pour le business et c’est sans doute pour cela qu’il a de la valeur.
L’idée de Facebook, c’était de ne pas avoir de sens par défaut et de proposer un écosystème applicatif, attendu à l’époque comme porteur de pleins de choses. Au final, c’est donc surtout du fun, ce qui ne veut pas dire que cela n’a pas de valeur, reste à savoir laquelle et pour qui. Au passage, ce résultat tombe au moment où MySpace s’apprête à suivre le même chemin en lançant lui aussi son écosystème. Ce sera intéressant de voir comment les choses vont se passer.
Les applis Facebook sont funs. Soit. De fait, la valeur en terme de viralité a déjà été comprise par beaucoup de monde, mais finalement pas vraiment par Facebook, l’écosystème applicatif n’étant pas dans le champ de la monétisation, sauf par la pub qu’il véhicule. L’idée était plutôt de donner de la valeur aux interactions et, si la finalité c’est ce qui est fun, cela signe aussi à mon avis la dilution par le bas d’un environnement social à large spectre. Facebook, c’est un peu le réseau à tout faire. Est-ce que cela n’amène pas les utilisateurs à réduire leurs ambitions d’usages à ce qui fait le lien avec leurs proches, à délaisser ce qui demande un peu d’intimité, à se limiter à ce qui implique peu ?
En même temps, Facebook a inventé le Friendfeed et ce que l’on voit avec leur développement, c’est l’idée de promouvoir ses différentes projections et de créer ainsi des opportunités d’appariements. On retrouve alors une logique d’identité, en tous les cas pour ceux qui souhaitent faire du marketing personnel, ce qui n’est pas le cas de tout le monde. L’avantage, c’est aussi que, j’ai beau avoir un compte Flickr, ce n’est pas pour autant que cela dit quelque chose de ce que j’en fais et des échanges sociaux qui je souhaite qu’il s’y passe. Il est donc pertinent d’en faire la promotion par ce que j’y fais vraiment et de créer ainsi de la sérenpidité (l’opportunité aux autres de faire des trouvailles chez moi).
Pendant ce temps, la tentation du service, c’est d’augmenter la valeur d’un espace un peu trop dilué en permettant aux utilisateurs de filtrer le sens qu’ils y donnent. Il est clair que cela augmente alors la valeur de l’espace, mais du coup, cela fait perdre le bénéfice promotionnel du friend feed et nuit à la sérenpidité qui en découle.
Le problème n’est pas tant que LinkedIn vaille 1Md$, avec un sens business que Facebook n’a pas. Le problème est dans la profitabilité du service plus que dans sa valeur intrinséque.
LinkedIn est profitable et vit beaucoup de la pub, comparativement à des Xing ou Viadeo, eux aussi profitables, mais assis sur des comptes payant. Outre la différence de point de vue d’un bord à l’autre de l’Atlantique, le fait est que quand un utilisateur paye pour la valeur du service et que c’est aussi ainsi que le service vit, c’est cohérent.
La profitabilité de Facebook est en soit une discussion, mais le fait est qu’il vit beaucoup de la pub et que l’échec de Beacon et de la monétisation du social-graph n’a pas donné lieu à une nouvelle idée. En attendant, Facebook tend à vouloir créer de la valeur par le resserrement des communautés. Pourtant, l’idée du friend-feed se répand et il me semble de plus en plus pertinent de s’interroger sur la monétisation de la sérenpidité qu’il permet, autrement que par la pub s’entend. Mon idée c’est simplement que le “just for fun” cache en fait un intérêt des utilisateurs à cela et qu’il m’a toujours semblé sain que le modèle de création de valeur rencontre la valeur d’usage. Certes, le web 2.0 nous a habitué à des paradoxes en ce domaine, sauf qu’il me semble que ceux qui les évitent gagnent en cohérence et en profits.