Le web implicite est-il la solution à la monétisation du web social ?

Et si le futur ça ressemblait à ce qu’on voit dans Minority Report, à savoir que le magasin dans lequel vous entrez vous dit “bonjour” et vous fait une offre en phase avec ce que vous êtes, sous-entendu ce que le réseau sait de vous ?
Et bien c’est déjà un peu le cas avec iLike dans Facebook, qui vous propose de la pub fonction des images présentes dans votre profil, sauf que vous ne le saviez peut-être pas. Plus généralement, il y a un vrai mouvement de fond qui voit l’émergence de technologies qui permettent au système d’anticiper sur ce que nous voulons faire ou sommes. L’avenir, c’est quand la technologie “disparaît”, quand elle n’a pas besoin de nos actes volontaires. Au-delà d’une interprétation de plus en plus poussée du traitement des images, on s’attend tout simplement de voir Google donner du résultat de recherche non plus seulement fonction des mots-clés saisis, mais aussi fonction de ce qu’il connaît de nous, tant en représentation qu’en historique de recherche. Maintenant que vous savez ça, est-ce que ça vous choque que vos traces soient ainsi exploitées à votre profit ? De la réponse collective à cette question dépend une partie de l’avenir de l’industrie, mais on va le savoir assez vite maintenant, d’autant plus que le débat est lancé. Il suffit en effet que Tim O’Reilly, “l’inventeur” du concept de web 2.0 formule ce changement comme le prochain pallier pour qu’il soit déclenché.

La technologie qui “disparaît” parce qu’elle est omniprésente, ce n’est pas nouveau. Personnellement, j’ai le souvenir qu’on le prospectivait il y a presque dix ans. Il y a simplement un an, j’avais évoqué que l’avenir du réseau était dans l’implicite. Le fait est qu’on y est. Le fait est aussi que si prévisible qu’il fut, ce changement suscite maintenant des réactions et du trouble car nous n’avions pas mesuré la traduction de cela sur notre intégration sociale et personnelle en ligne.
Dans InternetActu, Hubert fait le lien avec l’autre formule récente du gourou, à savoir qu’Internet change le monde. Et de s’interroger sur les promesses de création de valeur de cette nouvelle frontière, considérant qu’il ne s’agit que d’améliorer ce qui existe déjà.
Il est vrai que depuis que le web 2 a fortement réduit les coûts de mise sur le marché de nouveaux services, l’abondance de nouveautés ne se dément pas, mais qu’en même temps, il y a beaucoup de reformulation de ce qui se fait déjà, même si cela participe d’une promesse de mieux. Un service chasse l’autre, ou plutôt, il suffit souvent d’être un peu patient pour voir celui dont on se sert combler le décalage d’avec le petit dernier qui l’a temporairement ringardisé. Une pensée pour Plaxo à ce propos, actuellement. Dans ce contexte, les limites dépassables se sont raréfiées, ou se concentrent sur des choses vraiment très pointues, ciblant ceux d’entre nous en quête d’une très forte productivité, ce qui n’est pas très porteur d’usages (donc de business) de masse à court terme. Pour retrouver une promesse de sur-valeur accessible à tous, donc de forte prise de position sinon de profits, la technologie doit se prendre en main toute seule. Alors que l’industrie s’enfermait dans une impasse technoïde, le doigt de Tim O’Reilly lui montre une autre porte de sortie techno vers du business de masse. Toujours plus de technologie donc, mais assez peu de réflexions sur les ruptures d’usages possibles par ailleurs. Il y a sans doute un peu de fuite en avant là-dedans, on est d’accord.
Pour ma part, je vois aussi dans ce regain d’intérêt pour l’implicite un moyen de tirer valeur de nos profils et usages sociaux sans que cela ne se voit trop. L’échec de Beacon, c’était finalement aussi celui d’un modèle de monétisation trop grossier du web social, car instrumentalisant et affichant de manière trop visible et trop explicite ce que nous sommes et ce que nous faisons.
À l’heure où l’industrie peine à trouver comment monétiser le web social, Tim O’Reilly me semble indiquer que le web implicite a l’avantage de produire du résultat sans exposer la manière dont il le fait, donc sans choquer l’utilisateur soucieux de la maîtrise de ses représentations. Si la pub que l’on voit a du sens, c’est porteur pour celui qui la reçoit et juteux pour celui qui la vend. Mais surtout, cela exploite des données personnelles et sensibles sans titiller cette sensibilité justement.
Oui mais voilà, parmi les voix qui s’élèvent, il y en a qui s’interrogent ouvertement sur la légitimité à cela. Le plus intéressant, c’est que cela porte moins sur des considérations de respect des données personnelles que sur l’instrumentalisation de la personne humaine au travers de ses actes numériques que cela traduit.
Le web implicite exploite nos traces, c’est un fait. Cela peut susciter de la paranoïa type big brother et stimule inévitablement la nécessité de garanties collectives sur cette exploitation, mais cela me semble déjà le sujet d’un bon nombre de discussions politiques en ce moment. Cela amène surtout certains à se demander ce que cela veut dire si nous-même (en fait les traces que nous produisons pas nos vies) devenons des aliments pour des machines.
À ce stade, je met mon billet que tout cela va relancer ce bon vieux débat de l’asservissement des foules et la question est déjà posée de savoir si ce dont on parle ici est encore de la participation librement consentie et je suis assez curieux de voir si le souci de maîtrise des utilisateurs va se traduire en réaction épidermique face à cette exploitation.
Ce qui me semble sûr, et pour reparler de Minority report, c’est que les gens ne veulent pas subir une mise en scène publique, tout bénéfice qu’ils y trouveraient par ailleurs. Le coup du magasin qui m’interpelle devant tout le monde, non merci. L’intrusion d’un message sur le support mobile me semble également buter sur l’extension du moi que l’objet représente et qui nous a protégé du spam jusqu’à présent. Sauf que nous acceptons de plus en plus des messages personnels émanants de notre connexion au réseau. Sur ce point, on doit à Twitter une certaine disruption.
En conclusion, nous sommes sans doute devant un nouveau changement. Mais celui-ci n’est pas dans le progrès de la technologie, il est dans l’évolution des conventions socio-numériques qui se sont établies et de savoir si les nouveaux services vont être assez malins pour que l’on soit ravi de ce qu’ils vont permettre, sans pour autant nous inquiéter sinon nous énerver par la compréhension de l’instrumentalisation de ce que nous sommes qu’ils seront obligés de faire. Ma certitude, c’est que l’individu ne déteste rien moins que les symboles visibles d’une médiatisation publique non-maîtrisée de lui-même.