LUXE : Défilés, musiques et marketing musical viralisable

La présentation des collections S/S 12, après être passée par New-York, Londres, Milan, termine sa course cette semaine à Paris.

Bien que la dernière sur le calendrier des Fashion Weeks internationales, Paris reste la ville incontournable, paradisiaque et chérie des marques de luxe.

Guy Laroche, Dries Van Noten, Rochas, Balenciaga, Paco Rabanne, Balmain, Christian Dior, Jean-Paul Gaultier, Yves Saint Laurent, Valentino, Louis Vuitton, Chanel, et plein d’autres défilent.

Et, toutes les rédactrices de mode en vue ne loupent pour rien au monde cette semaine de folie, où elles aiment se montrer sur tous les front rows.

Qui dit Fashion Week, dit bien évidemment mannequins, défilés, créations et musiques

Et aujourd’hui, la musique d’un défilé est aussi importante que la décoration, la « chorégraphie », le make-up ou le « hair cut ». Elle fait partie intégrante du show. Elle donne le rythme, mais surtout l’ambiance, l’influence de la collection.

Longtemps, les artistes musicaux faisaient appels aux créateurs pour la réalisation de leurs tenues de scène.

Mais près de deux décennies, nous avons vu que certaines marques faisaient appels à certaines icônes de la Pop Culture pour dynamiser leur notoriété grâce aux retombées presse.

epuis 1992, le créateur Jean-Paul Gaultier aime faire défilé des stars internationales comme Madonna.

Aujourd’hui, c’est Lady Gaga qui déambule sur les catwalks de Thierry Mugler ou l’actrice espagnole Rossy de Palma qui défile pour Manish Arora.

L’exploitation de ces icônes musicales permettent souvent aux maisons de réconcilier deux cibles antinomiques : les fashionistas et les fashion massives.

Au-delà de çà, aujourd’hui les liens entre la musique et le prêt-à-porter de luxe sont de plus en plus étroits. En effet, nous pouvons constater que pour présenter leurs collections ou tout simplement faire parler d’elles, les marques exploitent une communication digitale proche de celles exploitées depuis des générations par les groupes de musiques : les clips.

Depuis quelques saisons LANVIN exploite à merveille cette typologie de communication ; que ce soit pour ses collections ou sa collaboration avec H&M.

Prada et Balmain jouent également sur ce levier pour présenter une partie de leurs collections.

Pour mettre en conditions réelles certaines pièces, Balmain a même réalisé un clip, tourné dans les rues new-yorkaises sur une musique du groupe d’Our Moutain.

Avec ces look-books ‘clips’ qui permettent à la marque de dynamiser leur image auprès de tous les publics et de générer des millions de vue en l’espace de quelques heures ; nous constatons que la production musicale et vidéo font, aujourd’hui, parties de la communication d’une marque de luxe.

Par conséquent, l’image d’une marque passe toujours par la créativité des collections, les défilés et les PR. Cette typologie de communication permet de toujours susciter le désir des fashionistas et frugal fashionistas, de faire parler de la marque…

Aujourd’hui, les marques bousculent les codes traditionnels du luxe. Ils jouent avec les tendances et surtout le marketing musical. Pop stars sur les podiums, look-books musicaux…

La musique fait partie intégrante de la mode. Exploiter à la perfection par Lanvin (comme nous l’avons vu), nous remarquons que cela génère plus de bruits positifs (en l’espace de quelques heures)… que la vidéo du défilé spring / summer 2012.

Par conséquent, nous sommes en droits de nous demander si les marques ne vont pas choisir de tout miser sur le digital et le marketing musical pour présenter au plus grand nombre leur collection, faire parler d’elle ; et en parallèle développer des show-rooms itinérants pour offrir à tous les journalistes et acheteurs une expérience extrêmement privilégiée.