Nest, la valeur de l’expérience

Nest vient d’être racheté par Google. Ce qui passait encore il y a peu pour un sympathique gadget a pris une toute autre dimension au regard du montant du chèque, 3 milliards de dollars, confirmant que les objets connectés sont au coeur de l’attention du moment. Le montant a surpris, mais ce thermostat intelligent est un fantastique connecteur au juteux marché de l’énergie et qui d’autre que Google a le savoir de manipuler et valoriser nos données d’usages ? Un très bon exemple de la convergence industrie-digital qui fait l’actualité.

Transformation du problème

Pour autant, il est un autre facteur qui explique l’incroyable valeur de Nest, c’est l’expérience client. S’il ne s’agissait que d’un simple objet connecté, cela ne vaudrait pas ce prix. Il y a autre chose, qui procède de la valeur de marque. Une récente interview de Tony Fadell, fondateur et patron de Nest, éclaire tout particulièrement ce point.

Nest n’est pas un produit, c’est une expérience. Un produit répond à un besoin, il est un instrument pour satisfaire à ce que l’on désire, sauf qu’il faut donner du sien.  Vous devez vous plonger dans un mode d’emploi complexe pour le programmer et imaginer ladite programmation. Avec Nest, vous réglez simplement la température et, au bout d’un moment, il fait le job tout seul. Ce n’est pas un thermostat, car un thermostat « normal » exprime le problème et le mal de crâne qu’il représente. Nest transforme le problème en quelque chose de simple sinon d’agréable, qui vous rend satisfait et vous fait briller.

Quand on vend de l’expérience, il est évidemment important que le produit crée la valeur ajoutée voulue, mais cela ne suffit pas. L’expérience doit être brillante dans tous les points de connexion avec la marque. Chaque moment doit amener à ressentir cette valeur ajoutée. C’est la leçon de Steve Jobs et d’Apple, bien apprise par Tony Fadell et surtout bien mise en oeuvre.

Il était à bonne école et il a raison de souligner combien cela est difficile et exigeant de devoir optimiser tous les détails, de consommer une énergie de dingue à rendre l’interaction avec le client aussi valorisante et brillante que nécessaire, d’être excellent en tout point. Il est tellement plus simple de bombarder le public avec de la réclame et de pousser du carton. Sauf qu’en poussant du carton, on reste au stade du produit. Et qu’en bombardant un message publicitaire de base, on n’est qu’un message parmi d’autres. Et si brillant soit-il, il n’est qu’une simple promesse. Il est banal.

Pour vendre une expérience, il faut en être une soi-même. Voilà la leçon. Il faut être singulier, original, reconnaissable entre tous, sortir du rang. Cela demande beaucoup d’efforts, mais à la fin, ce qui n’aurait pu être qu’un thermostat, vaut 3 milliards de dollars. Google n’a pas acheté un produit, Google a acheté l’expérience de l’énergie.

Manuel Diaz, Président d’Emakina.FR

Tribune initialement publiée en page 8 de Stratégies, n°1762 en kiosque depuis le 27/03/2014.