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01/10/2010

Pepsi met 20M$ dans l'Attention Marketing

Author: Manuel Diaz

Pepsi vient de décider, après 23 ans de présence au Superbowl (la grande messe unificatrice qui fait baver les créatifs publicitaires TV) de ne plus mettre un radis dans cet interruption publicitaire facturée pas moins de 20 M$. Alors vous allez me dire que vont ils faire de la cagnotte retrouvée (chérie j’ai retrouvé les économies qu’on foutait par la fenêtre). Et bien monsieur Pepsi vient enfin de faire un choix courageux et en phase avec la réalité du monde médiatique actuel : il va dépenser cet argent dans les media sociaux ! Et plus particulièrement dans Pepsi Refresh Project.

Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit. Pepsi ne va pas arrêter la TV pour autant. Mais le TV spot du Superbowl a quand meme quelque chose de symbolique pour une marque vous ne trouvez pas ? C’est en tout cas le signe d’un certain déclic : passer du prototypage et des tests au coup par coup de campagnes digitales,  à l’affectation de véritables moyens pour une relation et une promesse durable vis à vis des consommateurs.

Si je résume, on a donc Coca-Cola d’un coté qui est la marque du story telling, la bonne histoire, le spot TV bluffant qui raconte une histoire qui parle à tous les âges, qui active l’imaginaire et qui tente d’être notre soda “bon pote qui fait rêver” / et Pepsi d’un autre coté qui s’encre dans la réalité, dans le people centric, dans le quotidien, la marque qui aide à révéler les talents et rendre les projets des gens plus simples à réaliser. C’est notre soda “pote de tous les jours sur qui on peut compter”.
C’est donc l’école Pierre Bellemare contre Mireille Dumas : l’histoire splendide mais irréelle contre les petites histoires quotidiennes bien encrées dans une réalité de changements pragmatiques et simples.

Regardez c’est flagrant non ?

Remémorons nous les faits marquants de 2009 au moment de cette annonce de Pepsi :

  • L’efficacité business des media sociaux n’est plus à prouver. La question n’est donc plus de savoir s’il faut y aller mais comment il faut y aller et comment il faut préparer l’organisation à ré apprendre ce qui étaient devenus des reflexes depuis tant d’années publicitaires interruptives. Séance de rattrapage ici.
  • Cette étude Metrix Lab menée pour L’Oréal qui montre une efficacité équivalente entre Digital et TV et une sublimation des résultats quand on combine les deux.
  • L’enquête WetPaint Altimeter qui démontre en juillet 2009 que les marques  qui ont basculé “social” ont fait +18% de profit contre -6% pour les autres.

Dans ce contexte donc, je prédis sans peine une forte hausse de la notoriété spontanée de Pepsi. Et je suis assez certains que les ventes suivront la meme courbe de croissance le tout pour une dépense de communication très raisonnable, engageante et durable puisque je rappelle qu’à la différence de la TV le web est un support qui a une mémoire et ou les efforts d’un annonceur laissent des traces pour toucher d’autres internautes en search spontané.

Mes félicitations donc à Pepsi pour avoir pris le temps de se repencher sur sa marque, dans une approche media neutral, pour mettre en oeuvre une démarche d’Attention Marketing.
Pour fêter cela, moi qui était fan de Coca Zéro, je vais acheter une bouteille de Pepsi Max de ce pas pour me refaire un avis. Et je peux vous dire qu’en tant que grand amateur de soda, si le produit est à la hauteur (condition systématique à toute communication) mes  habitudes de consommation vont changer !

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