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01/13/2011

Procter & Gamble change de format

Author: Manuel Diaz

Il y aura bientôt un an, Pepsi avait marqué les esprits en délaissant le Superbowl pour investir les médias sociaux. C’était un événement signifiant à plus d’un titre. Et il n’est pas étonnant que Mad Men soit un grand succès. Cette série fait l’autospie d’un monde et d’un âge d’or publicitaire qui est révolu.
Un an plus tard, un autre événement marquant se produit, avec l’arrêt annoncé par Procter & Gamble de ses investissements dans les séries TV, au profit d’investissements massifs dans les médias sociaux.

Une preuve de plus du déplacement de l’attention

Comme le rappelle Boston.com, qui analyse la nouvelle, il faut se souvenir que le terme Soap operas désigne à l’origine les séries sponsorisées par P&G, il y a trois-quart de siècle. C’est ce qui donne de la symbolique à cette nouvelle, tellement signifiante pour le monde de la télévision.
Social media has become mass media, and for women especially comme le dit l’experte interviewée par Boston.com. Mais il n’est nul besoin d’aller aux USA. En août dernier, Harris interactive a relevé que le web était bien plus influent que la télévision, en France.
On pourrait donc considérer qu’il s’agit là d’un épisode de plus, même s’il a sa signification, du passage des budgets des médias de masse du siècle dernier vers ceux du nouveau siècle que sont les médias sociaux. En tout état de cause, la domination des premiers cesse, au bénéfice d’une plus grande diversité de supports. Car, n’en doutons pas, dans l’avenir proche, tout sera articulé autour d’expériences digitales.

Une preuve du déplacement de la création

Dans cette affaire, il faut relativiser la notion de télévision et plus largement le canal. Car le fait est que nous n’arrêtons pas de regarder des séries, nous sommes en train de les regarder autrement.
Les séries sont sorties de la télévision et sont passées par quantités de supports et pas uniquement du Replay. Surtout, en sortant du cadre et du format de la télévisions, les séries se sont libérées des codes et ont rencontrés d’autres environnement d’attentions.
P&G ne délaisse pas les séries, P&G suit les créateurs là où ils sont aujourd’hui : sur le web en général et sur le web social en particulier.
Chacun sait que la vidéo a investi le web en masse. Frédéric Filloux a récemment consacré un excellent billet à ce phénomène. Mais la vidéo a aussi changé avec le web, suscitant une profusion de nouveaux formats, de nouveaux territoires de jeu pour les créateurs.

Derrière le social media, la création 2.0

Cela fait un bon moment que les créateurs ont suivi leurs publics, là où leur attention est fructueuse. Il est inutile pour moi de vous la faire avec MySpace, LadyGaga son économie centrée sur le web, comme tous les artistes qui veulent compter, plus tous ceux qui émergent, puisque le web est la nouvelle écloserie.
Le web n’est pas juste un tuyau, du contenant. Il a développé son propre contenu et le succès des mini-séries montre qu’il va être le nouveau point central, car c’est là que le public y adopte de nouveaux formats, notamment audiovisuels.

En écho à un précédent Change or die, je vous dirai que les gens ont changé, que les artistes ont changé et que, en effet, les annonceurs suivent. Mais ce n’est pas simplement pour être là où sont les gens, c’est aussi pour maintenir la proximité avec les bons créateurs. CQFD

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