Sémio et Marketing sensoriel…

J’ai eu récemment l’occasion de suivre un séminaire animé par une de mes bonnes copines, chargée d’études dans un cabinet de tendances et d’analyses qualitatives à Paris. Le sujet traitait de la sensorialité dans la communication de Coca Cola Light. La problématique tournait autour de la sensation et de son appréhension en tant qu’élément identitaire de différenciation de la marque et de modification des perceptions associées à un produit light…
Malheureusement pour des raisons de confidentialité je ne pourrai pas vous présentez l’ensemble de l’étude… Pas de carré, pas de schéma tensif (dommage!!….)
En revanche, je pense qu’il est plus qu’intéressant d’évoquer une tendance qui s’affirme de plus en plus dans le domaine de la communication et du marketing: le marketing sensoriel.

L’idée du marketing sensoriel est ancienne. La vue et l’ouïe ont toujours été sollicitées pour vendre. Aujourd’hui la polysensorialité permet une approche plus particulière, convoquant des sens jusqu’alors peu sollicités : le toucher, l’odorat, et le goût.
Deux raisons principales expliquent le développement du marketing sensoriel. D’une part, le consommateur recherche une compensation face au développement du monde virtuel et de l’Internet. La perception sensorielle ramène un sentiment réconfortant de réalité.
D’autre part, en raison d’une urbanisation croissante, il n’a plus de véritable contact avec la nature. Le consommateur va donc chercher tout ce qui éveillera ses sens naturels. En effet, il ne veut plus de produits et de lieux inertes. Il attend que l’objet ou l’enseigne mobilisent ses sens. Le consommateur souhaite désormais vivre une aventure sensitive et émotionnelle.
Le marketing sensoriel exploite deux axes distincts mais complémentaires : l’amélioration de la qualité perçue du produit, mais également la mise en ambiance des produits dans les points de vente.
La sensorialité au service de l’intellectualisation du produit
Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une relation intime entre le produit et le consommateur. Les consommateurs n’achètent plus un produit, une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent désormais vivre une expérience unique et personnelle.
Pour séduire les consommateurs, les marques n’hésitent plus à créer des produits aux attraits sensoriels irrésistibles.
Pour se distinguer dans un univers très concurrentiel (la plupart des produits sont techniquement identiques aujourd’hui), les industriels n’ont d’autre choix que de concevoir des objets qui éveillent les sens. Ceci sous-entend une prise en compte très pointue des différentes sensations générées par le produit.
Le marketing sensoriel est une vraie tendance. Il tente de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne présente pour sa part qu’une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits. C’est une opportunité que les marques doivent saisir, car elle offre la possibilité d’innover et de faire évoluer leur offre de produits. La sémitiotique a son rôle à jouer dans ce domaine puisqu’elle représente un moyen d’investir et d’analyser les codes et spécificités de toute forme d’expérience sensorielle entre un objet “produit” et un sujet “consommateur”.