Starbucks, une leçon d’appartenance et de tension

J’ai adoré l’article du Times repris par Courrier International sous le titre Starbucks, ton café laisse un goût amer. Avec son humour très british, il en dit long sur la marque et il questionne autant la stratégie que le sujet de l’appartenance. Cela m’offre l’opportunité de développer cet aspect des choses et qui est l’objet d’un chapitre entier dans  Communication et marketing à l’épreuve des foules intelligentes : Eloge de la tension.

Je parle aussi de Starbucks dans le livre, pour rappeler qu’en 2011 la marque avait brillé par un de ces exemples de rébellion d’utilisateurs face aux changements de logos. Cela illustrait ce que j’appelle “la démocratie appliquée au changement de logo“, celui-ci n’étant qu’un point de cristallisation de l’appartenance qui, au-delà du corpus de valeurs partagées qu’il est sensé représenter, désigne le deal tacite qui relie une marque à ses clients. En l’espèce et pour rappel, la marque avait retiré la couronne de la sirène où figurait la mention faisant référence au café. Comme tout changement est un message, l’ire des fans de Starbucks avait trouvé en réponse que c’était parce que Starbucks allait vendre autre chose que du café et n’était donc plus simplement cela. La marque modifiait donc son positionnement et créait une tension avec ses clients sur leur appartenance. Restait à savoir comment celle-ci allait se reconfigurer ou pas. Il me semble que finalement, ce n’était pas simplement un problème de café, mais d’expérience des lieux et d’appartenance cohérente avec les valeurs profondes de la marque.

Il y a clairement la réponse dans ce que révèle l’article et je veux jeter sur la table deux autres épisodes révélateurs. D’une part “Starf**ks”, la révolte des britanniques manifestant devant les magasins de l’enseigne pour lui demander de cesser l’optimisation fiscale et réellement payer des impôts au Royaume-Uni (la marque s’est partiellement pliée à cette revendication). D’autre part la croustillante polémique sur l’installation de Starbucks Place du Tertre à Paris. A ce propos, je signale, toujours chez Courrier International (oui, je suis fan), un papier italien très pertinent sur l’affaire, avec cette question révélante “Quel mal peut faire un Starbucks, sinon souligner la métamorphose de ce coin de Montmartre en une succursale de Disneyland Paris ?”. Une question que je met en perspective du fait que les opposants les plus virulents ne sont pas les français mais … les touristes américains, qui y voient une rupture d’authenticité du lieu. C’est dire !

L’authenticité me semble un point d’analyse prépondérant dans le cas de Starbucks. La marque est parfaitement authentique aux USA où chacun sait que les Starbucks font totalement partie du paysage sinon de la culture urbaine américaine. En Europe, c’est très différent. Les déboires de la marque sont bien connus, au sens où elle a pris tardivement conscience que le café qu’elle incarnait était tout autre chose au plan culturel sous nos latitudes. Il ne s’agissait même pas d’une affaire de goût, mais d’expérience. C’est d’ailleurs ce que les touristes américains disent : dans un endroit qu’ils considèrent comme authentique, ils ne veulent pas d’authentique américain. ils veulent un café à la française. Ils veulent de l’art de vivre.

À lire Starbucks, ton café laisse un goût amer, l’art de vivre de Starbucks a pris un sale coup de vieux en Angleterre et cela fait s’interroger à notre rapport à la marque en France au regard du décalage que l’on ressent. Au demeurant, je suis d’accord sur le fait que Starbucks représentait une sorte de “luxe urbain”, un attribut de vie urbaine en tous les cas, il y a une dizaine d’années à Paris. Et je ne suis pas certain que ce soit encore le cas. Moi-même je ne vais plus dans les Starbucks depuis longtemps, et pas simplement parce que mon iPhone a tué l’intérêt du wifi gratuit. Je préfère l’authenticité d’un café parisien. Il est un fait que l’appartenance à cette marque s’est dégradée. Extrait : “La force de Starbucks réside dans le fait que chacun se sent en droit d’exploiter ce grand espace de chaîne internationale. Personne ne culpabilise de profiter d’un café comptant 20 366 adresses. Starbucks peut s’en remettre. Starbucks est un lieu dont on peut abuser”.

Comme je le développe dans Communication et marketing à l’épreuve des foules intelligentes : Eloge de la tension, une marque ne s’appartient pas, elle appartient à ses clients, sauf à entrer en tensions avec eux. Mais la question posée, au fond, pour une marque globale comme Starbuck, réside dans le fait d’être soi-même ou de s’adapter au contexte. Je suis enclin à penser qu’à force d’adaptation au contexte local, ses clients l’ont asservie et qu’ils ne la reconnaissent plus. À la fin, ils ne la respectent plus. A force de vouloir suivre son public, on le perd. Rester soi-même, c’est se réaffirmer.

L’authenticité, ça s’entretien et surtout, ça se revisite. A ce titre et plutôt que de réfléchir hors sol et seul, J’indique dans le livre que les usages des clients sont une mine d’or d’évolutions possibles pour le développement d’une appartenance fructueuse, pour une évolution en résonance avec son public. Reste à faire les bons choix et à ne pas transiger sur les valeurs partagées qui fondent la marque.

Pour Starbucks, le temps me paraîtrait venu de créer de la tension, de provoquer une rupture. Paradoxalement, un retour aux fondamentaux en sera une. Non pas simplement de régler des problèmes de toilettes, de parquets usés et de changer le mobilier, mais en réinventant ce qu’elle était, cette sorte de luxe urbain que les consommateurs lui reconnaissait il y a dix ans, de se refonder sur les valeurs fondamentales. Reste à savoir ce qu’est le luxe urbain de nos jours, mais ça, c’est juste de l’exécution.