Web Social et Marketing : les conditions d'un mariage réussi

Le titre fait écho à un billet plutôt convaincant repéré sur RedWriteWeb France. En fait il s’agit de s’interroger sur la pertinence de certaines campagnes et tactiques marketing opérées par les marques dans les réseaux sociaux. Ce qui transparaît à la lecture de ce billet, c’est que les marques sont encore très centrées sur des approches traditionalistes et que ces approches ne font pas bon ménage avec les nouveaux usages et comportements sur le Web. Faire le pari des réseaux sociaux pour embrasser de nouvelles opportunités commerciales, pourquoi pas ? A condition de ne pas retomber dans certains travers de la communication et du marketing, et notamment la mauvaise évaluation et qualification des cibles.

Les marques (et leurs agences de communication) visent et recherchent avant tout des groupes socio-démographiques, c’est-à-dire une collection d’individus catégorisée en fonction de règles et de codes pré-établis par notre fonctionnement social. Avec l’émergence des réseaux sociaux, on s’aperçoit que ce type de classification n’est plus recevable, ou du moins pertinente. Quand on regarde le fonctionnement des réseaux sociaux, il est évident que la dimension socio-catégorielle (et collective) est niée au profit de l’individualité. En effet, Facebook ou Myspace n’ont pas pour finalité d’attirer telle ou telle catégorie socio-démographique mais de rassembler un maximum d’individus. Les gens se connectent majoritairement à ces plate-formes pour échanger de l’information et créer des liens avec d’autres personnes. Les interactions qui se créent sont des dialogues entre individus souvent proches d’un point de vue relationnel (amis, familles, collègues, groupes d’intérêt) et les informations qui sont échangées sont porteuses de valeur pour les gens qui la manipulent.
Les marques maîtrisent encore mal la communication dans les réseaux sociaux et commettent bien souvent deux erreurs fondamentales (qui n’en sont pas quand elles abordent les médias traditionnels) :
1- Elles ne pensent pas en termes d’usages mais de typologies de cibles. Or ce qui prime dans les réseaux ce sont les comportements et les formes d’interactions, et non l’âge ou le revenu des individus (d’ailleurs les informations dites “de profils” sont très souvent minorées au profit des échanges qui se créent).
2- Les marques produisent des messages ou des expériences qui n’ont bien souvent de la valeur que pour elles (car conformes à leurs stratégies), et qui n’adressent pas suffisamment les utilisateurs et la manière dont ils échangent.
Développer une démarche de marketing affinitaire, ça n’est pas seulement être présent dans les réseaux et plate-formes sociales, c’est aussi faire corps avec les utilisateurs qui sont présents et qui donnent du sens à ces espaces. Il s’agit dès lors d’apporter des idées qui relèvent davantage du jeu que de la simple traduction symbolique des besoins et attentes propre à une catégorie socio-démographique. Le marketing doit se renouveler, ou du moins s’adapter, s’il veut exploiter le potentiel du web social. Opter pour une démarche marketing classique sur le Web en revient aujourd’hui à se prendre un mur de plein fouet. Alors plutôt que d’entendre certains qui, face à l’échec, diront que le Web Social n’apporte rien, nous préférons amener les marques à se remettre en question afin qu’elles ne passent pas à côté de leurs consommateurs et de leur avenir mercatique.