“Wij halen het beste uit mensen én merken.” (over cliché’s gesproken…)

De meeste creatief directeuren scheuren ’s morgens in een flitsende bak de parkeergarage binnen, maar Serge gaat gewoon elke dag op z’n gemak op de fiets naar Emakina.NL. Met een Apple-fietskrat, dat dan weer wel. “Cliché’s moet je namelijk ook gewoon gebruiken, zeiden ze op de Toneelacademie.” Zijn ideeën voor de-merken-waarvoor-we-werken zijn overigens verre van cliché. Zo trok hij afgelopen november voor Unox zijn kleren uit. “Als wij lol hebben in ons werk, straalt dat af op de creatieve output. Daar is iedereen bij gebaat!”

Emakina.NL is een full-service digital agency. De laatste jaren lag de focus vooral op de techniek: ontwikkelingen gingen snel en als sterk ‘social bureau’ hebben we ervoor gezorgd dat alle merken direct konden meeliften op het succes van Twitter en Facebook. De creatieve kant was dan ook even onder druk komen te staan, omdat de kwantiteit van nieuwe content alle aandacht opeiste. Met de komst van Serge is er echter weer een frisse creatieve wind gaan waaien. En wat voor één!

Serge gelooft namelijk dat je pas andere kunt inspireren als je jezelf ook voldoende uitdaagt. En dat doet ie’. Zo was hij beroepsmilitair bij de Luchtmobiele Brigade, stak hij zijn mening niet onder stoelen of banken in het VARA-programma Het Lagerhuis en reist hij regelmatig met een rugzak naar uithoeken van de wereld. Tegelijkertijd gaat zijn werk als copywriter ook niet ongemerkt voorbij: zijn werk bracht hem naar Cannes en leverde hem onder meer twee Esprix’, een IMC en een Magneet op. “Ik heb nog nooit iets ingezonden voor de ADCN, dus die lamp staat nog op het verlanglijstje.”

Zijn meest in het oog springende carrièremove is echter wel de Toneelacademie geweest. “Ik had een aantal jaren gewerkt bij geweldige bureaus, maar wilde ooit nog eens iets met toneel doen. Het kwam eerlijk gezegd als een grote verrassing dat ik überhaupt door de strenge selectie van de Toneelacademie Maastricht kwam. Ik heb die kans dan ook met beide handen aangegrepen en heb de reclamewereld een paar jaar vaarwel gezegd.”

Uiteindelijk blijkt het juist die omzwerving te zijn, die de aandacht trok van onze strategy director Raymon. “Als je er over nadenkt is het niet zo vreemd. Merken willen juist de dialoog aangaan met hun consumenten. Dat is een verhaal met een opbouw, een climax en een afwikkeling, precies zoals dat in het theater gebeurt. Je ziet dat veel merken de fout ingaan door niet na te denken over die opbouw of afwikkeling. Een eenmalige climax is dan eigenlijk gewoon een dure grap, zoals veel virals en guerrilla’s. De vraag is wat het doet voor merken die zich maar één zo’n grap kunnen veroorloven.”

Emakina.NL richt zich primair op online campagnes van consumentenmerken. Daarbij zijn timing en de juiste tone-of-voice essentieel. Toen de website voor de Nieuwjaarsduik ruim voor planning af was, hebben we de tijd die over was gebruikt voor een ‘b-to-b-actie’: begin november stond Serge in z’n zwembroek aan de Maas om Unox te melden dat we klaar waren. “Een beetje humor maakt het werk zoveel leuker, het relativeert de strijd met deadlines die bij dit soort projecten hoort. Bovendien is het ook goed om te laten zien dat we meer kunnen dan websites, applicaties en Facebook-pagina’s. Een platform als Yunomi is daar een goed voorbeeld van, maar ook dit soort kleine geintjes.”

Inmiddels zien we dat de creativiteit van Serge inspirerend werkt op het hele bedrijf: iedereen staat hier in z’n vrije tijd het kantoor te schilderen, lunchbrainstorms zijn de kick-off van een pitch en copybattles houden zelfs account scherp. Ook de Belgische collega’s doen regelmatig een beroep op hem. “Dat is het fantastische van Emakina: geen eilandjes met ego’s zoals ik bij veel bureaunetwerken zie, maar veel meer een teamspirit waarbij we per project een team van professionals samenstellen. Daarmee haal je het beste uit mensen én merken.” Vanwege die internationale samenwerking gaat hij deze maand naar Cannes om z’n Frans bij te spijkeren. En volgend jaar wil hij daar ook een campagne van Emakina.NL zien hangen. Misschien voor jouw merk? “Iedereen mag me bellen of mailen” zegt Serge “maar ik ga niet nóg een keer in m’n zwembroek staan. Dat is zo cliché!”